为茅台要利润、要增长并不容易，丁雄军变革的每一步都是在走钢丝绳。　　文｜《中国企业家》记者 张文静　　编辑｜米娜　　头图来源｜视觉中国　　经历6年三次换帅后，这一次，千亿茅台终于迎来了一位老“茅台人”。　　4月29日晚，贵州茅台发布公告，推荐张德芹为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。

“i茅台”并非贵州茅台首次推出的电商平台。早在2014年，贵州茅台就成立了茅台电商公司。但不到6年后，茅台电商公司宣告解散。据报道，茅台云商平台上线后成为黄牛囤货牟利的新地盘。在此期间，数位茅台电商公司的高管因腐败问题，被移送司法机关。　　电商平台承载着茅台渠道改革、营销体系改革的重任，“i茅台”同样面临不小的挑战。上线后，“i茅台”以官方指导价每天限量销售茅台1935、生肖茅台酒、彩釉珍品茅台酒。此外，虽然至今未直接上线500ml飞天茅台酒，但投放了100ml飞天茅台。这几款产品构成了i茅台营收的主要来源。　　最新数据显示，“i茅台”用户已经超过了6500万，近期日活用户达到了700万。2023年，“i茅台”实现销售收入223.74亿元，较上一年增加104.92亿元，同比大幅增长88%。　　作为茅台渠道变革的重要一环，“i茅台”推动了茅台的业绩增长，也使得茅台在原有供给量难以短期扩容的情况下，直营渠道的量价提升。　　茅台公司的销售模式分为直销和批发代理渠道。直销渠道指包括“i茅台”的自营渠道，批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道，后者与茅台深度绑定。近两年，茅台直销渠道营收增长迅速，渠道结构也有了明显变化。　　数据显示，2021年，茅台直销渠道收入约为240亿元，占总收入的比重约为22%；到2023年，这一占比达45%。　　与“i茅台”一样，茅台1935也是丁雄军上任后落地的。过去，茅台凭借飞天茅台酒这一超级大单品成为行业巨头，但茅台酒光芒太盛，以至于外界只知茅台酒而不知其他产品，带来的问题是产品结构单一。　　丁雄军上任后，系列酒被寄予厚望。2022年，千元价格的茅台1935被推出，当年销售收入就突破50亿元，2023年突破100亿元，成为系列酒中的“扛把子”。　　茅台经销商与茅台之间关系微妙，既是利益共同体，又是利益博弈方。丁雄军为茅台要利润、要增长并不容易，变革的每一步都是在走钢丝绳。资本市场一直呼吁“飞天茅台”提价，但一直未获明确回应，这是一个挑动各方神经的命题。　　在2023年6月召开的贵州茅台2022年度股东大会上，有投资人问及茅台提价问题，茅台集团董事长丁雄军称，什么时候提、怎么提，需要有智慧。不过，丁雄军在其任上仍然完成了这一难题。　　去年11月1日，贵州茅台旗下主力产品飞天茅台酒时隔6年再度提价，出厂价由969元/瓶提价约20%，约1169元/瓶。在提价的2023年第四季度，茅台酒实现单季营收约393.2亿元，同比增长17.6%。

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