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党报记者八闽调研行首店首体验之后……

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厦门万象城是名副其实的“首店收割机”。福建日报记者施辰静摄　　东南网4月25日报道　　核心提示　　一季度，全省社会消费品零售总额实现6049．20亿元，同比增长5．9％，增速比2023年提高0．9个百分点。　　不久前，国家统计局发布的数据表明，去年最终消费支出对经济增长贡献率已达82．5％。实现消费市场持续扩大，更多元、更丰富的消费体验，是必由之路。近年来，以提供新供给为特点的首店经济在全国各地持续升温，甚至被视为一座城市商贸活力的晴雨表。　　“首体验”之后，什么样的首店能为消费市场带来真正的持久活力？近日，记者在福州、厦门这两个集中了省内95％首店的城市寻找答案。　　催生消费创新　　20日，蚂蚁洞·首尔烤肉位于厦门SM三期的门店正式开业。餐点开始没多久，门口摆放的一大排露营椅就被等位的人坐满了。4月6日试营业以来，这家主打韩式烤肉的年轻品牌，以别具一格的环境和独特的菜品，通过社交平台上的传播，迅速收获了众多拥趸。　　整个店面将原生态的感觉贯穿在设计中。木质家具、藤艺灯罩，都旨在让人忘掉身处城市，营造出更野、更趣、更自由的氛围。入口处也有新奇。想要安静沉浸式的用餐体验，选择紫色手环，将有i人店员主打陪伴；若想要互动式的用餐体验，就选择橙色手环，e人店员立马赶来欢乐互动。　　正式开业前一天，记者见到门店投资人赵闯时，他正忙着和年轻员工在品牌方督导下再次复盘众多细节，进一步改进出品流程，并按照顾客提出的反馈意见，对口味进行一定调整。尽管已有数年餐饮经验，他依然一点不敢马虎。“毕竟烤肉是一个非常‘卷’的赛道，单纯‘卷’价格、‘卷’口味都不够，综合体验才是最重要的。”　　赵闯介绍，蚂蚁洞品牌主打“一店一风格，一城一定位”。大市场、大排档、放映厅、游乐场等不同沉浸式场景，让爱吃爱玩的年轻食客在品尝美食的同时，也能更大程度享受聚会的温馨与轻松。也因此，该品牌此前在沪广深等一线城市都颇受欢迎。“不管经济形势如何，吃饭总是刚需，总有人能跑出来，只要走好品牌的差异化，一定会吸引客人。”他透露，后续将根据厦门店的经营情况，适时在省内沿海城市扩张。　　目前这家店，正是这个2021年才成立的年轻品牌的福建首店，其选址的厦门SM商圈，作为公认的城市地标，吸引了众多品牌首店进驻。　　“首店”，是指在行业里有代表性的品牌或新的潮牌在某一区域开的第一家店，如全球首店、亚洲首店、中国首店、区域首店。传统老店通过创新经营业态和模式形成的新店，如新物种店、概念店、体验店、定制店、旗舰店等，也可被视为首店。　　与“首店”概念相伴，“首店经济”应运而生。它是指一个区域利用特有的资源优势，吸引国内外品牌在区域首次开设门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，以及由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。　　“这种定性却难定量的界定方式，给省级层面出台统一的支持首店经济的政策造成一定难度。”省商务厅流通业处负责人表示。但这也为各地因地制宜、制定更为灵活而有针对性的首店经济扶持举措留下了空间。　　以福州为例。早在2020年福州市就印发《关于促进商业品牌首店进驻示范步行街区若干措施》，对经评审认定的品牌首店，福州给予首次入驻、税收贡献等奖励。除了真金白银奖励，福州还推出培育免租期、优化品牌首店活动审批和报备流程等一系列措施，助力品牌首店发展。而在福州确定培育建设国际消费中心城市后，更出台众多配套措施，鼓励各大商圈发展“首店经济、首发经济、首秀经济”。　　去年底，在省商务厅指导下，省批发零售行业协会发布福建首店发展报告。数据显示，2020至2023年间，我省共吸引全国首店、华南及福建首店469家，其中零售和餐饮业态占比高达80％以上。　　上月举行的福建省品牌首店座谈会上，与会人士的共识是，首店经济实际上是适应消费升级趋势和市场发展需要所产生的经济现象。如今的国内市场，无论是全球品牌还是本土品牌，都已极大丰富，如果只是简单复制导入，难有立足之地。　　如何实现首店品牌与区域的价值耦合，完成一场城市商业与品牌的双向奔赴？　　实现价值耦合　　“不同城市产业结构、历史背景、消费习惯不同，对首店招商的要求也完全不同。”从事商场招商工作多年，SM中国高级招商经理刘大坤说，SM每到一个城市，都要从了解城市文化开始，分析现在的消费观念，推断未来演进趋势，再以此确定招商方向。　　在厦门工作4年，他对这座城市的印象是，清新优雅慢节奏，生活氛围浓厚，不少设计师品牌也发源于此。厦门消费者对追赶潮流热衷，愿意为具有稀缺性和独具性的品质感买单。　　尽管连成一体，但SM三期项目定位仍有明显差别。一期走大众路线，二期注重时尚、品位较为高端，三期则更突出潮流和设计感。招商团队碰到的难题是，作为成熟商圈，无论哪个品类，该有的基本都有了，如何能让引进的首店品牌真正发挥引领和外溢效应，释放消费新动能？　　对看好的品牌，团队很有自己的坚持。现象级网红火锅品牌朱光玉火锅馆的引入就费了一番劲。　　带着门店面积仅200多平方米的方案，SM招商团队找到了品牌方。要知道，此前朱光玉门店动辄六七百平方米。　　与这一方案同步呈现的，还有他们对整个商圈川味火锅体量的科学测算。虽然已有竞品，但留给朱光玉的空间依然够大；面积太小，亲自帮忙设计摆桌；商场营业时间受限，通过过街天桥留出专属入口。足够的诚意，最终打动了品牌方。　　如今这家店在全国众多朱光玉火锅店中，创出坪效、人效第一的业绩，品牌公司甚至多次以此为样板，将设计复制到其他门店。　　尽管品牌店铺开开关关实属常态，但透视其与购物中心的分分合合，仍为关注消费趋势变化提供了很好的窗口。　　从前年起，意识到零售业受到的冲击更大，SM商圈开始有意识地把原有的零售门店，还给餐饮、宠物店等有社交属性、更有场景化的品类，也更倾向于性价比更高、更适卖的品牌。　　“首店经济的出现，加速了业态的调整速率，优胜劣汰更明显。”刘大坤认为，行业内固然需要少数定位重奢的国际品牌，但服务更多消费者的，依然是用时间和运营换取稳定流量的“常青树”。　　近年来，随着两座万象城在厦门、福州相继落地，，这无疑让福建在谈及首店时更有底气。　　但参加品牌首店座谈会的多位商管却不约而同建议，以福建的商业能级，不仅要支持只进驻极有限综合体的国际知名品牌，对能覆盖九设区市的品牌首店也应该给予关注。毕竟，商业的繁荣需要各地、各能级商业业态全面发力。除头部项目外，传统商场、非标商业都需要活下去的土壤。　　当同质化竞争不断加剧，消费潮流面临转向，运营方式出现水土不服时，如何将短期“爆红”转化成持久“长红”，仍需要企业、城市和消费者共同求解。　　首店不是金字招牌。部分首店开业时热热闹闹，数月之后便归于沉寂，甚至落寞撤店。　　这里面不乏品牌种类繁多且良莠不齐，一些品牌从一开始就缺少市场基础和企业实力，空有首店之名。同时首店发展也面临一些普遍难题——　　高成本：与多店运营相比，建设和运营首店需要投入大量的资金和资源，成本居高不下；　　高风险：作为一个全新的市场，首店经济面临着市场竞争和不确定性的风险；　　市场适应性：不同地区的市场需求和消费习惯可能存在差异，企业需要根据当地的实际情况进行市场调研和调整经营策略。　　也因此，首店经营者呼吁，除场地租金、税收等硬补贴之外，能否在临时住房、招聘、外地人才引进方面给予软性支持。　　反向输出首店　　“当然大部分品牌不是冲政策来的，主要还是看好福建市场前景，赚到钱才是来到这个城市的动力。”东百中心副总经理林子琛表示，原有的商业基础不算最优，让福建在不少品牌的选址逻辑里位于第二梯队。如何让城市梯队往前？如何打造一个更加优质的营商环境，这是政府和商管、代理商可以共同努力的方向。　　这方面已有双赢案例。　　“宝珠奶酪首店落地厦门满足相应条件后，获得厦门市湖里区福建首店政策激励40万元。”宝珠奶酪店铺主理人黄荣槟介绍，择址厦门是因为这里新潮、年轻、高质感的消费氛围与品牌坚持长期主义的基因、追求品质的慢节奏相匹配。　　不止于此，湖里区商务局还针对品牌特性，结合北京等地区门店案例，制定区域门店未来规划与阶梯式奖励机制，鼓励门店朝着区域总部、仓储中心原料基地升级。目前，品牌在厦门的发展之路越走越坚实，这也让黄荣槟开始探索，将更多新中式品牌业态注入湖里。　　福州烟台山街区的强势逆袭，蹚出了发展首店经济的另一条路。　　傍晚雨过初晴。烟台山街区，灯光次第亮起，人流渐增。历史与现代的交汇、传统与时尚的碰撞、人间烟火和文艺格调交织，一种难以言喻的美感扑面而来。　　历经半个世纪的沉寂，烟台山在精心改造后重焕生机，接待人数屡创新高。　　这片街区的近300家商户，有买手店、咖啡店、文创店、服装店、酒馆、各类餐厅，首店比例不低。它们与烟台山的历史底蕴、文化氛围、商业生态互动互补，共同推动烟台山从默默无闻走向“爆火顶流”。　　“与其他商圈不同，我们更希望入驻烟台山的品牌，是在这里培植壮大的。”万科烟台山商业漫步街区营运负责人冒山峰表示。　　这一出发点的初衷，似乎有些无奈。定位为福建首个城市艺文商业漫步街区，烟台山早期招商并不容易。甚至有当时已经开遍街头巷尾的品牌，交完定金还是选择了退铺。这也让年轻的招商团队另辟蹊径，走上了另一条路：重视培育孵化独家业态，致力品牌和街区共同成长。　　独特的主理人文化因此诞生。一大拨愿意扎根于此的主理人，以敏锐的市场洞察力、独特的审美理念和不拘一格的创新精神，打造出一个个具有强烈个性标识的品牌，赋予烟台山鲜活的生命力与持久的吸引力。　　仓前路129号华记杂货铺的火爆，有点偶然。这家市集型的杂货铺，铺与铺之间的边界变得模糊，置身其中，仿佛回到了大家喜欢的学生街、夜市。　　一开始，店铺主理人只是受邀到烟台山做一个60平方米的快闪店，没想到效果很好，就一直保留了下来，现在这个1500平方米的空间，依然是烟台山客流量最大的门店之一。　　如今的烟台山，外来首店与本土品牌各臻其妙：达美乐比萨开业以来持续火爆，即将在福州开第五家门店；臻庭酒店开业以来平均入住率始终保持在90％以上；南马唐·鲜作闽南菜被视为品牌和街区共同成长的成功典范并孵化出多个子品牌；潮牌GRKC大火之后，已走出福建，进驻成都潮牌基地……　　略显尴尬的是，在去年的一次首店评选中，烟台山街区20多个商户报名，最终却只有两个外来品牌入选。“比起对知名品牌的锦上添花，要善于‘雪中送炭’，扶持更多的本土小品牌、新品牌形成影响力。”冒山峰坦言。　　他表示，他和他的团队也正致力于将从这里诞生的优秀品牌优先推荐到万科体系的其他商业项目中，实现首店品牌的逆向输出。　　正在建设中的厦门SM国际中心的底商板块，也将把商业空间留给当地主理人。