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今年618，作为淘宝直播的头部主播，李佳琦依然战斗在一线。

5月20日，李佳琦直播间在早上8点已经开始直播“618超级爆品节”，到下午4点半，李佳琦尚未现身，观看人数已经超过了1000万。

5月20日晚8点，天猫618将直接第一波开卖，取消官方预售成为了今年天猫618最大的变化。不过，李佳琦直播间提前一天开启了618超级爆品预售，在助播和李佳琦的连番作战下，该直播间当天直播超过18个小时。

仅从声势来看，今年618，李佳琦和背后的MCN机构美ONE依然很拼。“大家好，我是李佳琦，我的声音告诉大家，618大促快来了。”5月16日，李佳琦现身美ONE 618启动会，用略沙哑的嗓音介绍了今年的“作战”节奏。

面对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体，李佳琦表示：“今年的618大促难不难？我觉得是难的，但我很喜欢在难里面去找突破点，在难里面逼自己一把，再看看我们能够给用户带来什么。”

与李佳琦相似，小红书抢跑今年618。5月20日凌晨刚过，李佳琦已经退场，章小惠还在小红书的直播间内奋战，观看人数超过130万。

除了依然很卷的达人主播赛道之外，店播也变得越来越重要，这或给头部主播带来一些压力。

记者了解到，618期间，小红书电商将对直播，尤其是店播给予重点倾斜。此前淘宝直播方面表示，2023年天猫双11，店播成为新的增长引擎，破亿直播间中店播占比超七成。

今年618，头部主播们还能上演多少新故事？

与往年不同。取消官方预售后，今年天猫618共有两波现货售卖期，第一波自5月20日晚8点开始，第二波自5月31日晚8点开始。

不过，《每日经济新闻》记者看到，5月19日开启618超级爆品预售时，李佳琦还是保持了预售模式，消费者付了定金后，尾款将于5月20日20：00开始支付。

此外，从5月10日开始，李佳琦直播间就开始了618大促预热，一天一场，预热到了第八批，5月19日，李佳琦直播间便开启了618的爆品预售。

与此同时，记者注意到，今年618，李佳琦直播间还做了一些创新。

比如，大促首日，李佳琦直播间一改往年“美妆节”的惯例，以“美妆+全品类爆品日”开启618，此外，每天的直播也将以不同品类主题的专场形式呈现。

今年618，李佳琦背后的MCN机构依然安排了多线作战。

美ONE合伙人蔚英辉表示，今年618，美ONE继续三个直播间齐上阵，李佳琦直播间、所有女生直播间和所有女生的衣橱直播间都提前进了预热。“希望在三个直播间的合力下，不仅实现横向的‘货更全’，更能纵向延伸，让大促的不同阶段都有差异化体验。”他提到，今年618，美ONE也加大力度创新直播间场景，通过多个直播场景的可视化呈现来匹配大促期间丰富的品类、货品，以及多样的直播主题。在内容创新上，李佳琦提到，美ONE还推出了全新自制综艺，综艺内，品牌老板会进行618大促的述职。

除内容创新之外，记者了解到，美ONE也在尝试将新技术与直播结合，今年618，“所有女生”直播间将首次测试

数字人、直播。“数字人直播是我们向AIGC领域迈出的第一步；第二步，我们希望搭建起AI智能客服，去担任直播全链路的咨询服务，做到当用户有需要，就能联系得到我们。”此外，蔚英辉提到，未来，美ONE也会探索更多场景下的应用，逐步把AI技术赋能到整个公司，深度融合到直播业务的全流程中。

与同样声名赫赫的其他主播相比，李佳琦显得状态不错。不过，近两年，直播电商出现了“去头部”的趋势，个别头部主播已经降低了直播频率。

从疯狂小杨哥的抖音直播动态可以看到，3月27日到4月26日间，小杨哥都没有进行直播。蝉妈妈数据显示，小杨哥今年1月到4月的直播场次分别为20场、5场、23场和5场。近30天，小杨哥累计开播13场，发布新视频3条，粉丝减少32.5万。

今年3月，辛巴也曾表示，想暂停直播，沉淀两年，出去学习下人工智能，两年后再选新赛道重新开始，直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了。

与个别头部主播显示出些许意志消沉相对照，一些新势力正在崛起。

5月19日，章小惠提前开启了“玫瑰618”的直播。与李佳琦直播间不同的是，章小惠直播间提供的是现货。不过，章小惠的直播频率并不高，上一场直播还得追溯到今年3月。

对于头部主播今后的发展前景，互联网分析师张书乐向《每日经济新闻》记者表示，今后，头部主播只能也必须走向垂直，通过自身对产品的理解、体验，形成对自己粉丝群体的口碑营销，换言之，从流量推广走向种草推广。张书乐认为，只要保持足够的垂直，并对品类理解够深，头部主播就能保持存在感，而过去网红主播泛娱乐化之下的泛品类带货的方式，将逐步边缘化。

由于美ONE向来不公布李佳琦直播间的数据，外界很难了解到近年来李佳琦直播的具体业绩。

去年11月，一度有传言称，根据李佳琦直播间的销量及售价测算，去年双11期间，李佳琦总收入保守估计超250亿元。不过，美ONE当即回应称，数据纯属捏造，严重不实，双11收货及数据统计远未结束，且李佳琦直播间从未公布过GMV数据，所谓的250亿收入纯属无稽之谈。

证券日报则报道，去年双11期间，李佳琦首日销售额达95亿元，同比下滑超五成。

每年的618和双11，都是头部主播创造各项纪录的秀场。与往年相比，如今的电商世界更提倡直接的低价竞争，主播们身上的压力只增不减。不过，作为头部主播的代表之一，李佳琦的主要压力或许并不来自于其他头部主播的竞争。

一方面，淘天正在持续引入新主播。淘天集团内容电商事业部总经理程道放曾对记者表示，2024年，对于明星类型的主播和中小主播，淘宝直播都会予以扶持，“成年人两个都要。谁牛、增长量大，谁拿投资就多”。

另外的压力则主要来自于店播的崛起。

据记者了解，2023年，在淘宝直播成交额破百万的店铺超过27000个，破千万的店铺直播间近4000个。去年双11首日，店播迎来大爆发，280个店铺直播间成交额破千万。

相似的现象也出现在其他电商平台上。数据显示，2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍，店播购买用户数同比增长12倍，月销过百万商家数同比增长7.4倍。

艾媒咨询CEO张毅对《每日经济新闻》记者表示，知名品牌在没有能力直播的情况下可能会和头部主播合作，当知名品牌们有了能力，就不再愿意付高额坑位费找头部主播带货。此外，当消费者对品质有更高的要求时，消费者会倾向于更加信赖品牌方的官方店铺直播间。

品牌方有货，头部主播有粉丝和影响力，如果品牌店播做出了规模，无疑会减少对头部主播的依赖。也正是因此，店播的崛起，或许会使品牌和头部主播进入一个博弈状态。

不过，工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林对《每日经济新闻》记者表示，达人直播还是头部模式，店播是补充，但由于店播数量多，规模上看会比较大。“原因很简单，互联网的一个特性是选择更丰富，一家店的商品选择是有限的，但如果是达人直播，其商品更丰富，对消费者，尤其是喜欢看直播带货的消费者是非常有吸引力的。”盘和林表示。

盘和林认为，达人直播的优势在于品类丰富，观众有时候是寻找新鲜感，不知道自己要什么，如果主播讲到了，就有想要买的冲动；而店播主要是产品品牌和观众互动，销量可能并非由主播达成，可能是通过矩阵号来推流，说到底属于品牌营销的一部分，而非销售。

其实，无论是造就不少亿万富翁的达人直播，还是店播，能够获得消费者青睐的根本或许还是在于价格力，在电商平台普遍还是主打低价的现在，直播间想要维持价格力，难度已经大了不少。

如果美ONE在AI上的尝试能玩出新花样，或许能给李佳琦直播间带来更多的活力和新的可能。“如果有一天通过AI技术或者更高科技的方式，可以让李佳琦在同一时间里面变成千万个‘李佳琦’，可以同时服务到每一个女生。”李佳琦表示，这一天如果到来，整个电商直播或会出现新的形式和玩法。

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